Mulţi dintre noi aşteaptă cu cea mai mare nerăbdare terminarea pauzelor publicitare dintre filme. Este o certitudine: chiar dacă unele spoturi atrag, multitudinea lor plictiseşte până la urmă. Doar să fii un adevărat “obsedat de publicitate”, care să analizeze inclusiv ordinea reclamelor pe care le-a văzut de mai multe ori. Ei bine, v-aţi gândit că şi filmele în sine pot transmite mesaje publicitare? Unele dintre ele sunt extrem de evidente, altele cer o mică atenţie. Cercetătorii au dovedit că reclamele subliminale au un efect extrem de puternic. Micile apariţii publicitare de produse au ca finalitate, de fapt, un buget de film ceva mai mare.
Cu o generaţie în urmă, în filme sticla de apă minerală nu avea etichetă, iar ghetele de tenis nu puteau fi identificate. Când actorii îşi aprindeau o ţigară, nu vedeam şi pachetul. În prezent, industria cinematografică foloseşte în exces produse, logo-uri şi slogane. Companiile internaţionale care apar în filme plătesc sume serioase pentru ca, de exemplu, Sharon Stone să fumeze KENT, Spiderman să aterizeze pe un camion inscripţionat cu brand-ul “Carlsberg”, Van Damme să consume PEPSI sau alte personaje să bea “Coca Cola” şi să fumeze “Marlboro”. Aceste lucruri nu sunt făcute la întâmplare. Ele reprezintă o relativ nouă formă de advertising, denumită “Product Placement” (Plasamentul de produs). Potrivit MMI Product Placement, acest tip de publicitate reprezintă “procesul care integrează produsele unui advertiser în filme şi show-uri TV în
mod evident, cu o vizibilitate mare. El este parte a unei expansiuni rapide a industriei de entertainment şi mesajul său ajunge zilnic la miliane de oameni, prin intermediul filmelor, televiziunii şi aparatelor video”. Etica advertiserilor interzice, totuşi, mesajele subliminale.
O serie de specialişti în publicitate consideră că filmele de lung metraj au căpătat un scop comercial. Ele au deviat de la scopul de bază – filmul în sine – şi şi-au pierdut statutul de operă de artă. Aici părerile sunt împărţite, pentru că, până la urmă, şi publicitatea este o artă. Depinde doar de cum este ea valorificată. Cealaltă tabără susţine că, deoarece ne aflăm în plină eră comercială şi informaţională, este normal ca un film să încerce să inducă privitorului cât mai multe mesaje, inclusiv comerciale. Până la urmă, informaţia costă, nu?
Primul “product placement” a fost realizat în capodopera lui Spielberg, “E.T.”. Extraterestrul din film este atras de un copil cu o bomboană “Reese’s Pieces”. După film, vânzările la acest produs au crescut cu aproape 70%!
CE ZICEŢI DE ASTA: EXTRATEREŞTRII BIRUIŢI CU UN COMPUTER “APPLE”
În “Swordfish”, întâlnim un hacker care reuşeşte să acceseze un site guvernamental cu un laptop marca “Dell”. De asemenea, un protagonist din “World Blanc” încearcă să intre pe serverele unei bănci din Los Angeles cu un laptop de aceeaşi marcă. Realitatea este că doar o întreagă reţea de supercomputere ar reuşi să facă acest lucru în 22 de ore. Dar reclama e reclamă… Acelaşi obsesiv “Dell” îşi face apariţia în recent lansata peliculă “Terminator 3”. Monitoarele folosite într-o bază militară, pentru un proiect secret, “Skynet”, sunt marca “Dell”.
În “Independence Day”, un hacker reuşeşte să aprofundeze limbajul extratereştrilor şi creează un virus pe care îl trimite cât ai zice peşte către nava-mamă a invadatorilor. Unealta lui: un laptop Apple. Bineînţeles, navele alien-ilor sunt configurate să ruleze sub programe “Apple”. În “Final Destination 2”, reclama la “Apple” este ceva mai credibilă. Oameni obişnuiţi, nu hackeri, folosesc computere “iMac”. 
Băuturile răcoritoare invadează şi ele filmele la cote înalte. În “X-Men 2”, un personaj bea un “Dr. Pepper”. Telefoanele mobile Nokia şi Samsung sunt folosite de Keanu Reaves în “Matrix” şi “Matrix Reloaded”. Unele filme au şi… promovat produse în premieră. Lansarea oficială a modelului BMW Z3, la volanul căruia se afla actorul Pierce Brosnan, a fost făcută într-un film din seria “James Bond”, iar primul coupe de la Volvo a fost arătat în premieră în noua serie din “Sfântul”, cu Val Kilmer. Succesul acestei mărci a fost fulminant. În “Home Alone” 1, personajele folosesc un automobil închiriat de la firma “Budget” pentru a ajunge în Chicago. În “Wayne’s World”, Michael Myers şi Dana Carvey comandă un produs “Pizza Hut”, iar imaginea se focalizează pe cutie în mod evident. În pelicula Science Fiction “Blade Runner”, cu Harrison Ford în rolul principal, apare de câteva ori logo-ul restaurantului “McDonald’s”, poate una dintre puţinele oaze într-un Los Angeles al anului 2019, extrem de sumbru.
PRODUCT PLACEMENT DE 100 DE MILIOANE DE DOLARI ÎNTR-UN SINGUR FILM
Topul încasărilor la categoria “Product Placement” este condus de “Tommorrow Never Dies” (seria James Bond), în care sunt promovate automobile şi motociclete BMW, ceasuri Omega, vodca Smirnoff, telefoanele celulare Ericsson, cărţile de credit Visa şi lista nu se opreşte aici. Se spune că numai din acest tip de publicitate, producătorii filmului au încasat peste 100 de milioane de dolari.
Şi în filmele româneşti apar explicit anumite produse. Nu se ştie câţi au remarcat că în serialul “În familie”, difuzat şi produs de “Prima TV”, o parte din personaje purtau la mână ceasuri “Swatch”. Iar în “Secretul lui Bachus” erau promovate mărcile Kent şi Chivas. În România, plasamentul de produs este întâlnit accidental, deoarece industria de filme nu este dezvoltată. Însă în Statele Unite, această formă este recunoscută drept tehnică de marketing. Există foarte multe agenţii specializate, care sunt contactate de companiile care vor să îşi promoveze brand-urile în filme de lung metraj. O astfel de agenţie obţine drepturile de asociere a mărcii cu o vedetă. Specialiştii de “product placement” citesc cu o mare atenţie scenariul filmului şi identifică scenele în care produsul sau marca poate să apară. Uneori, cu acceptul regizorilor şi producătorilor, se operează modificări în scenariu pentru a fi pusă în valoare marca respectivă. Se ajunge atât de departe, încât brand-urile în sine ajung staruri. Cine îşi aduce aminte de serialul german “Moştenirea familiei Guldenburg”, difuzat pe postul naţional în 1990, trebuie să afle că berea “Guldenburg” – 
una din mizele acestei “saga” germane – chiar există şi este destul de apreciată în Germania. Dar se poate şi invers. NASA a botezat naveta “Enterprise” după protagonista serialului “Star Trek”, iar programul de apărare spaţială a SUA, “Star Wars”, şi-a primit numele de la celebra serie SF a lui George Lucas.