Oameni de afaceri, consultanţi, muzicieni, artişti plastici, actori, politicieni, scriitori cunoscuţi. Cu toţii au ceva în comun: o imagine. În termen de marketing o marcă. O parte din ei reprezintă şi un „brand”. Ei bine, brandingul personal este un aspect destul de neglijat în societatea românească. Pentru că implică identificarea cu un domeniu, o constanţă, promisiuni onorate, un anumit stil din care nu trebuie să ieşi.

Dacă o marcă de succes comercial poate deveni brand – vezi Microsoft, Apple, Coca Cola etc. – de ce nu ar putea face asta şi un om? Donald Trump, Bill Gates, Steve Jobs, Michael Jackson, Paul McCartney, vă spun ceva? Sau la noi Nadia Comăneci, Ion Ţiriac, Ilie Năstase, Gheorghe Hagi, Radu Beligan sau Dan Puric? Ei bine, cu toţii au reprezentat şi reprezintă brand-uri personale. Numele lor atrage, vinde, inspiră încredere.

Ce au avut în comun toţi aceşti oameni? Au muncit, munca lor a fost mediatizată şi au fost atenţi pas cu pas la imaginea pe care şi-au creat-o. Chiar dacă nu au inspirat perfecţiune, dar au fost autentici! După cum spunea Aneta Bogdan (managing partner al celei mai cunoscute firme de branding din România, Brandient, şi cea care a poziţionat imaginea operatorului de telefonie mobilă Connex, actualul Vodafone, o să o citez des deoarece cam ea este „guru” al branding-ului autohton), un brand personal nu este despre comunicare, ci despre identificare. Comunicarea decurge din identificare, care înseamnă înţelegerea şi cunoaşterea a ceea ce poate fiecare să facă mai bine. Brandul personal implică autenticitate, nu perfecţiune, deoarece niciun om nu este perfect.

O starletă care este sfătuită cum să pozeze, cum să se afişeze la evenimente şi cum să mai fie subiect de scandaluri nu va ajunge niciodată un brand autentic. Ca să fii un brand, trebuie să te diferenţiezi, să transmiţi ceva, să influenţezi lumea. Brandul personal implică fapte, şi nu orice fel de fapte, ci unele deosebite. Aceste fapte trebuie mediatizate sau cunoscute unui cerc larg. Pentru că, pe de altă parte, dacă nu eşti cunoscut, nu ai cum să reprezinţi un brand.

Înainte de a defini brandul personal, este necesar să definim brandingul în sine şi ce reprezintă un brand. Aşa că…

Ce reprezintă un brand?

Specialistul în branding Walter Landor spunea cândva că “Produsele se fac în fabrică dar marca se face în minte!”. Oricine doreşte să construiască o marcă de succes, trebuie să înceapă de la cel mai bun şi cel mai real punct de plecare, şi anume  de la a se strecura printre consumatori şi de a afla ceea ce le place sau le displace acestora în legătură cu acea marcă. Competiţia este din ce în ce mai dură, iar consumatorii doresc mai multe referinţe despre valorile intrinseci şi extrinseci ale unui produs, serviciu. Prezentând atributele unei mărci, extinzi efectele asupra întregii game de produse. Pentru ca o denumire să obţină statutul de “brand”, este nevoie de timp şi de bani. De-a lungul anilor s-au creeat mărci mari, bazate pe valori solide, care s-au întipărit în mintea consumatorilor…

Pot valora două sau patru litere câteva miliarde de dolari? Da, atunci când găsim ordinea în care să fie  alăturate. Nu este o noutate că mărcile ne înconjoară de dimineaţa până noaptea. Nici faptul că sunt intens promovate în toate mediile. Observăm zilnic asaltul informaţional. Companii mai mici sau mai mari caută căi cât mai eficiente pentru atingerea targetului lor. Mediul comunicaţional este foarte efervescent.

“A lucra în media înseamnă, de fapt, a participa la construirea de branduri. Atunci când un jurnalist scrie despre o corporaţie, el dărâmă sau construieşte o marcă. În viaţa de zi cu zi, ne întâlnim permanent cu brandurile. Când ne trezim dimineaţa (deşteptare asigurată tot de o marcă de… ceas – n.r.), ne spălăm pe dinţi cu o anumită pastă. Sub duş, folosim un anumit tip de săpun sau gel. Când plecăm la serviciu, ne îndreptăm către o firmă sau o instituţie care poartă un nume” – considera cu mai mult timp în urmă, cu prilejul unei conferinţe Aneta Bogdan.

În Occident există şi un puternic current anti-brand. Este cunoscută campania “No Logo”, condusă de Naomi Klein. Adversarii acestui concept aducător de bani şi încredere consideră că “brandingul reprezintă o modalitate a marilor corporaţii de a-şi aservi consumatorul”.

Dar cine se opune brand-ului nu are argumente. Că vrem sau nu, brandurile există!

Aneta Bogdan este de părere că nu brandurile ne aleg pe noi, ci noi le alegem pe ele. Atunci când intrăm într-un magazin, nu ne obligă nimeni să optăm pentru un produs. Alegem o marcă pentru că simţim că facem parte dintr-un anumit grup de oameni.

Brandingul are trei viziuni: strategia de business (nu de marketing şi comunicare), identitatea verbală şi identitatea vizuală. Cu aceste trei componente, brandurile ne subjugă sau ne sunt indiferente. O marcă are “equity” atât pentru proprietarul său, cât şi pentru consumator. Atunci când îşi vinde afacerea, un proprietar îşi înstrăinează automat şi brandul. De cele mai multe ori, cine cumpără, o face în primul rând cu gândul la brand. Numele acelui business este vânat deoarece el asigură din start vânzarea şi fidelitatea – aşa numitele “repeated sales”. “Din punct de vedere al consumatorului, un brand implică libertatea de alegere, dreptul de a fi informaţi. Până la urmă, brand-urile se află în mintea consumatorilor, nu în campanii, în bugete şi în buzunarele clienţilor. Consumatorul recunoaşte, înţelege care este produsul, care este promisiunea, ce îl diferenţiază de produsele concurente” – a adăugat Aneta Bogdan.

O întrebare ar fi: unde sunt brandurile româneşti? “Sunt într-o căutare. Pornind de la brandul ţării, până la cele particulare. Brandingul românesc este într-o fază incipientă. Există anumite probleme, generate de stadiul de început al industriei autohtone de marketing. O altă problemă constă chiar în identitatea naţională. Oricum, ritmul dezvoltării acestui concept va fi mult mai rapid în ţara noastră. Sunt sigură că vom câştiga teren. Brandurile au în spate strategii de drum lung. Nu se nasc prin campanii de publicitate. Ele reuşesc să creeze fani. Iar produsele creează loialitatea. Putem să fim îndrăgostiţi de marcă, dar dacă produsul nu se ridică la înălţimea imaginii, nu am făcut nimic” – este de părere directorul companiei “Brandient”.

De ce branding?

Iată şi câteva definiţii ale branding-ului.

Potrivit Interbrands, „brandul este un mix de atribute tangibile şi intangibile, simbolizate printr-o marcă, simbolizate printr-o marcă şi care, dacă beneficiază de un management corect, creează şi influenţează imaginea unei afaceri”. Aceasta este şi definiţia preferată a Anetei Bogdan, menţionată în cartea „Branding pe frontul de Est”. Tot Aneta Bogdan mai menţionează o definiţie a brandului, mai metaforică, oferită de Stephen King de la JWT (nu scriitorul de horror – un brand în sine şi el -, coincidenţă de nume): „Un produs este ceva ce se face într-o fabrică; brandul este ceea ce cumpără consumatorul; un produs poate fi uşor de copiat, pe când un brand este unic; un produs îmbătrâneşte repede, pe când un brand de succes transcende vremurile”.

În accepţiunea actuală, brandingul este procesul de creare şi de întreţinere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizaţie sau un produs comunică, simbolizează şi se diferenţiază către audienţele sale.

După Philip Kottler un brand reprezintă „un logo, un simbol sau un design, un nume sau combinaţia lor definind şi diferenţiind un produs sau o companie” şi se remarcă prin „6 tipuri de semnificaţii pozitive transmise: atribute, beneficii, valori, cultură, personalitate, tip de consumator căruia i se adresează”.

După Temi Abimbola, brandingul constă în „identificarea şi/sau crearea, apoi exploatarea unor avantaje competitive sustenabile”.

Conform Landor Lexicon brandul este „suma tuturor caracteristicilor tangibile şi intangibile, care individualizează o ofertă şi o fac unică. Brandingul este definit ca „procesul prin care brandul şi identitatea sa sunt create şi dezvoltate.

Dincolo de aceste definiţii, un brand înseamnă tot ceea ce vrei să comunici consumatorului despre produsul sau compania ta, dar şi tot ceea ce comunici fără să vrei. Un brand reprezintă tot ceea ce consumatorul, şi prin extensie mediul înconjurător, gândeşte despre produsul sau compania respectivă, când îi aude sau îi vede numele, simbolul etc. Este o imagine reflectată. O imagine care nu ne iese mereu cum dorim, şi atunci recurgem la strategiile de criză.

Multe voci din marketingul şi advertisingul românesc susţin că “marca” ar fi echivalentul nostru pentru “brand”.  Termenul de “brand” are o încărcătură diferită de “marcă”. Majoritatea companiilor conştientizează astăzi importanţa brandurilor pentru marketing. Cum lumea înconjurătoare este din ce în ce mai complexă, brandurile devin puncte de reper familiare, şi simplifică decizia de cumpărare.

Acelaşi lucru se poate spune despre anumite persoane publice. În România sunt VIP-uri şi… „VIP”-uri. Sunt anumite personalităţi care rămân, care au avut ce să transmită peste generaţii, şi alte „staruri” apărute peste noapte şi tot aşa dispărute.

Caracteristicile brandului personal

În mare parte, sunt similare caracteristicilor unui brand la modul general. Şi ca oameni ne putem afişa asemenea unui produs sau a unei firme. De altfel, în modă avem branduri care poartă numele fondatorului, precum Armani. Sau să ne gândim la Donald Trump, în lumea business-ului. Şi-a folosit numele pe mai toate produsele, fie zgârie nori, cazinouri, mărci de cravate, reviste etc.

Şi un brand personal trebuie să se diferenţieze pentru a ieşi în evidenţă. Trebuie să aibă anumite atribute, să ofere avantaje, să transmită valori clare, să reprezinte o anumită concepţie. Aşa cum Mercedes este reprezentanta concepţiei germane caracterizată prin organizare, eficienţă, calitate superioară, la fel, Donald Trump transmite forţă, putere, agresivitate în business dar şi respectarea promisiunilor. De asemenea, contează mult personalitatea. Chiar când discutăm despre branding-ul dedicate produselor, se poate pune următoarea întrebare: dacă marca ar fi o persoană, ce fel de persoană ar fi ea? Marca va atrage persoanele a căror imagine efectivă sau dorită se potriveşte cu imaginea mărcii. Dar dacă marca este chiar o… persoană? Un brand personal are publicul său, oamenii care se identifică în el.

O să dezvolt acest subiect şi vă promit că se va materializa atât pe un DVD audio, cât în cadrul unei cărţi. Iar ca un pont, la ora actuală, datorită dezvoltării mediului online şi a social media, un brand se poate clădi mai repede. Dar nu mai uşor, atenţie! În mediul online   vei fi mult mai expus!

Traian BĂDULESCU, 2012