De la patrimoniu și tradiții la experiențe, promovare și curajul de a construi viitorul

de Traian Bădulescu

Există un paradox pe care îl observ de peste trei decenii, de când activez în presa de turism, în promovare și în industria ospitalității. România este una dintre țările europene despre care aproape toată lumea spune că are un potențial turistic extraordinar. O spun specialiștii, o spun turiștii străini care ne vizitează, o spun investitorii, o spun chiar și românii. Și totuși, în ciuda acestui consens aproape general, continuăm să fim mai degrabă o destinație cu potențial decât una care și-a valorificat pe deplin atuurile.

Poate că a venit momentul să ne punem o întrebare incomodă: câți ani vom mai vorbi despre potențial și când vom începe să vorbim despre rezultate?

România nu duce lipsă de resurse turistice. Dimpotrivă. Avem Delta Dunării, una dintre cele mai spectaculoase zone umede ale Europei. Avem Carpații, ultimii mari munți sălbatici ai continentului. Avem Transilvania, un brand care este deja mai cunoscut în lume decât însăși România. Avem cetăți medievale, castele, mănăstiri incluse în patrimoniul UNESCO, sate tradiționale care încă păstrează un mod de viață autentic și o biodiversitate pe care multe țări o invidiază.

Problema nu este că nu avem ce arăta lumii.

Problema este că, de foarte multe ori, nu știm să transformăm aceste resurse în produse turistice coerente, moderne și atractive pentru turistul secolului XXI.

În ultimii ani am susținut constant necesitatea unei Organizații Naționale de Management al Destinației, construită pe un parteneriat real între sectorul public și cel privat, capabilă să funcționeze pe termen lung și să depășească logica schimbărilor politice. Nu putem construi un brand de țară și o strategie de promovare serioasă dacă schimbăm direcția la fiecare câțiva ani. Turismul nu este un sprint electoral. Este o construcție de durată, care necesită continuitate, profesionalism și viziune.

La fel de importantă este promovarea. România continuă să fie insuficient prezentă pe marile piețe turistice internaționale. De multe ori, turiștii străini descoperă țara noastră aproape întâmplător și pleacă surprinși de ceea ce găsesc aici. Acest lucru ar trebui să ne bucure, dar și să ne pună pe gânduri. Dacă cei care ajung în România sunt încântați, înseamnă că problema nu este produsul, ci faptul că prea puțini află despre el.

De aceea, atunci când discutăm despre viitorul turismului românesc, trebuie să ieșim din logica simplistă a opoziției dintre vechi și nou, dintre patrimoniu și experiențe, dintre monumente și evenimente. România are nevoie de toate. Iar succesul unei destinații moderne vine tocmai din capacitatea de a îmbina inteligent aceste componente.

Recent, am urmărit o dezbatere generată de înființarea, în cadrul ANAT, a unui grup de lucru dedicat turismului de experiență, evenimentelor și festivalurilor. Un profesionist din turism comenta critic această inițiativă, argumentând că România are atât de multe obiective turistice încât este trist să vorbim despre festivaluri ca despre o direcție importantă de dezvoltare și că fenomenul ar fi „boostat artificial”.

Înțeleg perfect punctul său de vedere. Și, într-o anumită măsură, îi dau dreptate.

România are un patrimoniu extraordinar și sunt printre cei care au scris și au vorbit ani de zile despre necesitatea promovării mai intense a obiectivelor istorice, culturale și naturale. Nu cred că un festival poate înlocui Delta Dunării. Nu cred că un eveniment poate fi mai important decât Transilvania, Maramureșul, Bucovina sau patrimoniul nostru cultural.

Dar cred că discuția este pusă greșit atunci când transformăm aceste două direcții în adversari.

Turismul de experiență nu înseamnă înlocuirea turismului clasic.

Înseamnă completarea lui.

Lumea turismului s-a schimbat profund în ultimele decenii. Dacă în trecut oamenii călătoreau în primul rând pentru a vedea locuri, astăzi ei călătoresc din ce în ce mai mult pentru a trăi experiențe. Turiștii nu mai caută doar monumente și muzee. Ei caută emoții, povești, evenimente, interacțiune și amintiri memorabile.

De aceea, festivalurile, concertele, competițiile sportive, evenimentele culturale, gastronomice sau de business sunt considerate de ani buni componente importante ale industriei turistice mondiale.

Să privim în jurul nostru. Oktoberfest aduce milioane de vizitatori la München. Festivalul de la Edinburgh este un simbol internațional al Scoției. Tomorrowland promovează Belgia la nivel global. Numeroase orașe europene au înțeles că patrimoniul și evenimentele nu se exclud, ci se completează.

Nimeni nu spune că un festival este mai important decât Delta Dunării sau decât cetățile medievale ale Transilvaniei. Dar un festival poate reprezenta motivul pentru care un turist alege să vină în România. Iar după ce ajunge aici, poate descoperi și Delta, și Transilvania, și Bucovina.

Aici este cheia.

Nu concurența dintre patrimoniu și experiențe.

Ci complementaritatea dintre ele.

De altfel, grupul de lucru din cadrul ANAT nu a fost creat pentru a transforma România într-o destinație de festivaluri. Scopul este mult mai simplu și mai pragmatic: valorificarea unei componente care există deja, generează fluxuri turistice, nopți de cazare, consum local și vizibilitate internațională.

Este vorba despre diversificare, nu despre înlocuire.

În același timp, o altă analiză apărută recent în mediul online mi s-a părut extrem de interesantă și merită tratată ca un studiu de caz. Autorul observa că fenomenul Beach, Please! și proiectul Nibiru sunt rezultatul unui plan curajos, susținut, bine marketat și bine finanțat. El remarca faptul că aceste proiecte nu au adus neapărat un număr uriaș de turiști noi pe litoral, ci au reușit să concentreze și să mute fluxuri turistice din alte stațiuni către zona respectivă. În același timp, observația sa era că succesul nu a apărut întâmplător: au venit branduri, s-au făcut investiții consistente, s-a comunicat agresiv și profesionist, iar rezultatul a fost unul vizibil.

Dincolo de formulările mai dure folosite în postare, există aici o lecție importantă pentru întreaga industrie turistică românească.

Ani la rând am auzit expresia „merge și așa”. Am văzut destinații care au trăit din inerție. Am văzut stațiuni care au mizat exclusiv pe amplasament și pe tradiție. Am văzut operatori care au considerat că simpla existență a unei plaje, a unui hotel sau a unui obiectiv turistic este suficientă pentru a genera cerere.

Ei bine, lumea s-a schimbat.

Astăzi, atenția turistului este una dintre cele mai valoroase resurse din economie. Iar atenția nu se obține prin inerție. Se obține prin marketing, prin poveste, prin investiții și prin diferențiere.

Poate că Beach, Please! și Nibiru nu sunt modele perfecte. Poate că ele nu reprezintă singura direcție de dezvoltare. Dar demonstrează un lucru esențial: atunci când investești în promovare, când construiești un concept și când creezi emoție, oamenii răspund.

În fond, nu despre asta este turismul?

Despre capacitatea de a genera interes?

Despre capacitatea de a crea experiențe pe care oamenii vor să le trăiască și să le împărtășească?

Adevărata problemă nu este că unii au reușit. Problema este că prea puțini au încercat să reușească în același mod.

Iar aici ajungem la una dintre marile provocări ale turismului românesc: lipsa unei culturi a marketingului de destinație și a cooperării între actorii locali.

Dacă o stațiune sau o regiune dorește să atragă turiști, nu este suficient să aștepte. Are nevoie de evenimente. Are nevoie de brand. Are nevoie de promovare. Are nevoie de unitate între autorități și mediul privat. Are nevoie de investiții în experiențe și servicii.

Exact așa cum observa și autorul postării, marketingul, evenimentele, unitatea și calitatea serviciilor sunt elemente esențiale pentru succes.

Eu aș adăuga însă un lucru: acestea nu trebuie să existe doar într-o singură stațiune sau într-un singur proiect. Ele trebuie să devină o filozofie de dezvoltare la nivel național.

Există și un alt aspect care merită discutat.

În România vorbim foarte mult despre ceea ce ar trebui făcut. Mult mai rar vedem oameni care chiar fac lucruri.

Ca om de comunicare, cu peste 30 de ani de experiență în jurnalismul de turism și peste 20 de ani în relații publice, mă întreb uneori unde au fost ceilalți experți, ceilalți organizatori, ceilalți promotori ai turismului românesc. De ce nu au comunicat mai mult? De ce nu au construit mai mult? De ce au așteptat, poate, să fie observați sau invitați?

Este ușor să vorbești despre potențial.

Mai dificil este să îl transformi în realitate.

De-a lungul timpului am organizat și moderat numeroase ediții ale Incoming Romania Travel Forum și Romanian Travel Forum, evenimente care au reunit sute de participanți și au adus în aceeași sală specialiști, antreprenori, autorități și jurnaliști. Nu spun acest lucru pentru a-mi atribui merite speciale, ci pentru a sublinia o idee simplă: dacă vrem să schimbăm ceva, trebuie să construim, nu doar să comentăm.

Din acest punct de vedere, cred că România are nevoie de oameni curajoși. Oameni care încearcă proiecte noi. Oameni care riscă. Oameni care vin cu idei diferite.

Mă refer inclusiv la fenomenul creat de Selly și la proiecte precum Nibiru. Putem avea opinii diferite despre ele, dar nu putem ignora faptul că au reușit să capteze atenția publicului, să genereze interes și să demonstreze că promovarea și marketingul funcționează atunci când sunt făcute profesionist.

Și atunci apare întrebarea: ce înseamnă, de fapt, că un fenomen este „boostat artificial”?

Până la urmă, aproape orice mare succes turistic a fost, într-un fel sau altul, „boostat”.

Nu Bram Stoker a transformat legenda lui Dracula într-un fenomen global? Dacă nu ar fi existat romanul său, este foarte posibil ca Branul să fi rămas pentru mulți doar un castel frumos, dar puțin cunoscut.

Nu serialul Wednesday a adus o nouă notorietate Castelului Cantacuzino?

Nu filmele, serialele, cărțile și marile campanii de promovare au contribuit la succesul unor destinații din întreaga lume?

Turismul nu se bazează doar pe geografie, natură și obiective istorice. Se bazează și pe imaginație, pe povești, pe emoții și pe capacitatea de a genera interes.

Iar interesul trebuie cultivat.

România are nevoie, fără îndoială, de infrastructură mai bună, de promovare mai puternică, de un brand de țară coerent, de organizații de management al destinațiilor funcționale și de o Organizație Națională de Management al Destinației. Are nevoie de investiții, de profesionalizare și de o strategie pe termen lung.

Dar are nevoie și de ceva poate mai rar întâlnit.

Are nevoie de curaj.

Curajul de a promova.

Curajul de a inova.

Curajul de a experimenta.

Curajul de a îmbina patrimoniul cu experiențele contemporane.

Curajul de a ieși din logica lui „merge și așa”.

Și curajul de a înțelege că viitorul turismului românesc nu se află într-o alegere între tradiție și modernitate, ci în întâlnirea dintre ele.

Pentru că România nu va deveni o mare destinație turistică doar datorită frumuseților pe care le are. Va deveni o mare destinație atunci când va învăța să le spună lumii, într-un mod convingător, coerent și captivant. Iar pentru asta avem nevoie nu doar de resurse, ci și de oameni care aleg să construiască, nu doar să constate. Oameni care au curajul să transforme potențialul în realitate. Iar acesta este, poate, cel mai important proiect turistic al României pentru următorul deceniu.