Branding-ul şi competitivitatea în turismul românesc

Situaţia României, aflată în permanenta căutare a unei identităţi de imagine, este foarte asemănătoare cu a Greciei în culisele brandingului de ţară. Aşteptăm cu interes rezultatele campaniei de brand turistic pentru România, lansată anul trecut. Sloganul “Explore the Carpathian Garden” poate fi inspirat, dar personal, cred că mai puţin contează extrema originalitate a lui, cât forţa şi impactul promovării. 72 de milioane de euro de la Uniunea Europeană, pentru următorii 3 ani, este o sumă foarte mare pentru România, dar nu fabuloasă, gândindu-ne că Thailanda sau Turcia investesc anual circa 100 de milioane de dolari pentru promovarea turistică!

“Cea mai mare problemă cu brandul ţărilor este numărul organizaţiilor care lucrează la el. Există asociaţiile de turism, Ministerul Dezvoltării Economice, al Exporturilor, şi fiecare dintre ele îşi face propriul brand. Este aproape imposibil să le strângi pe toate sub o umbrelă”, spunea Lia Proedrou, fondatoarea agenţiei de branding BrandExcel, din Atena, într-un articol de pe brandchannel.com. Nici în Bulgaria ministerele nu au reuşit să se pună de acord asupra caracteristicilor naţionale principale care ar trebui promovate în exterior. Până la urmă, autorităţile bulgare au lăsat grija selecţiei în seama poporului, care a votat pe Internet, pe infobulgaria.info, simbolurile naţionale pe care le vor arunca în bătălia notorietăţii, rivalizând cu Luvru şi Stonehenge, potrivit sofiaecho.com. În Ungaria au existat aceleaşi chinuri de exprimare, iar promovarea a fost lăsată pe umerii salamului Pik, un fel de salam de Sibiu unguresc şi a vinului Tokayi.

Polonezii se numără printre puţinii estici care au reuşit să-şi facă o imagine favorabilă în Occident cu o marfă care nouă ne-a dat bătaie de cap: expaţii. Instalatorul polonez, o expresie popularizată în Franţa, în primăvara anului 2005, în timpul dezbaterilor pentru adoptarea Constituţiei europene, a devenit extrem de popular, mai ales în Hexagon. Ministerul Turismului a realizat o serie de afişe de promovare a ţării ce aveau ca personaj central un instalator care îşi exprima dorinţa de a rămâne în Polonia. Efectul a fost pe măsură: cota turiştilor francezi veniţi în Polonia în 2005 a sporit cu 14% faţă de 2004.

Campania de promovare turistică a Spaniei a durat 18 ani, dar a meritat. Simbolul solar Juan Miro şi sloganul “Everything Under The Sun” au schimbat imaginea ţării în ochii europenilor, dintr-una periferic-occidentală într-un brand puternic şi exotic. Tot la “aşa da” se înscriu şi oile, peisajele cu câmpii, adică “100% Pure New Zealand”. Chiar dacă efectele au fost pozitive în afară, iar turiştii s-au înmulţit pe măsură, locuitorii Noii Zeelande au rămas cu regretul imaginii “înapoiate” şi cu dorinţa de a fi promovaţi prin demersurile din domeniul tehnologic.

Grecia şi Austria sunt două exemple foarte recente de ţări extrem de dezvoltate turistic, dar care doresc, totuşi, să se repoziţioneze. De exemplu, Grecia doreşte să renunţe la imaginea de ţară a plajelor, soarelui şi distracţiei, pentru a promova mai bine turismul cultural, istoric, rural… De asemenea, Austria, folosindu-se şi de Campionatul European de Fotbal 2008, doreşte, la fel ca şi Grecia, să arate că înseamnă mai mult decât ţară a ski-ului şi a bunei dispoziţii. Folosind sloganul “Austria, cu siguranţă”, noua lor campanie arată că această ţară este, înainte de toate, una a culturii şi a naturii neatinse. În spot-urile publicitare predomină evenimentele culturale legate de Mozart sau Haydn sau natura neatinsă a munţilor (mufloni duelându-se, lacuri, cascade etc.).

În concluzie, trăim într-o eră a competiţiei acerbe dintre naţiuni, inclusiv din punct de vedere turistic. Fiecare ţară încearcă să se readapteze din mers, să îşi schimbe imaginea în funcţie de tendinţele globale. Ca şi în politic, ca şi în social, în economic este esenţială eliminarea practicii “formelor fără fond”, a utilizării instituţiilor, metodelor, practicilor, abordărilor, modelelor ne-endemice fără verificarea aplicabilităţii practice a acestora la condiţiile reale dintr-un mediu dat. Naţiunile competitive, cu vocaţie de leadership (nu trebuie neapărat să fie ţări mari – vezi exemplul Sloveniei), nu împrumută modele de succes, ci îşi inventează modele, sau le adaptează profound, esenţial, pe cele preluate, la condiţiile locale – vezi cazul Japoniei în anii ’80 sau al Chinei ori Indiei azi. Progresul e la fel de important ca şi conservarea valorilor tradiţionale, verificate. Orice gândire economică trebuie să se bazeze pe armonie, pe echilibru între vechi şi nou, pe pragmatism şi pe gândirea atentă a consecinţelor deciziilor noastre. Până la urmă, competiţia este un fenomen obiectiv, natural, present dintotdeauna în lumea înconjurătoare. Ea nu caracterizează numai viaţa economică, ci se manifestă şi în sfera care cuprinde fenomenul economic: sfera socialului. Întâlnim competiţie în politică, în cultură, în poziţionarea socială, în ceea ce priveşte satisfacerea nevoii de comunicare, de exprimare ori de recunoaştere socială.

Competitivitatea ofertei turistice reprezintă elementul fundamental al raportului de preţ. Aceasta presupune o concepţie şi o gestiune riguroasă a produselor oferite astfel încât fiecărei grupe de consumatori să-i corespundă un produs turistic specific cu un raport optim între calitate şi preţ. În acest sens caracteristicile calitative ale produsului turistic conform specialiştilor Organizaţiei Mondiale a Turismului (OMT) sunt:

a. Validitate – respectiv îndeplinirea condiţiilor necesare pentru că produsul turistic să fie utilizabil.

b. Fiabilitate – siguranţa produselor turistice pe parcursul consumului.

c. Eficacitate – posibilitatea de a produce satisfacţii maxime cu minim de efort

d. Integralitate – produsului turistic nu trebuie să-i lipsească niciun element component.

e. Utilitate – prin experienţa unor scopuri precise urmărite prin consum.

f. Întreţinere uşoară – permite detectarea pe parcurs a deficienţelor şi a posibilităţilor remedierii acestora.

g. Flexibilitate – permite adoptarea produsului la diferite situaţii. Lărgirea gamei de produse turistice determină atingerea unor obiective nu numai utile dar şi necesare pentru un ofertant de voiaj şi anume: multiple posibilităţi de alegere pentru consumatori; limitarea concurenţei prin ocuparea unei părţi din piaţă, ce uneori intimidează concurenţa şi o reorientează spre o altă piaţă; favorizează reînnoirea produsului pe măsura apariţiei unor noi necesităţi.

Un comentariu

Faci un comentariu sau dai un răspuns?

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *